О нас пишут. "Зайти через другую дверь". Статья в журнале "Эксперт"

Зайти через другую дверь
Лина Калянина

Сделать брэнд с нуля в массовом сегменте рынка отечественным компаниям крайне сложно. Один из путей решения этой проблемы - выйти в массовый рынок через узкую нишу

Европейцы вздрогнули, увидев результат своих многолетних усилий по развитию легкой промышленности в странах Юго-Восточной Азии: Европа оказалась наводнена перекошенной и недолговечной одеждой, обувью и прочей продукцией, произведенной в Китае и соседних с ним государствах. Европейские профессиональные союзы уже не первый раз заявляют о необходимости хотя бы частичного возврата производства назад в Европу.

Недовольство европейцев китайским качеством нам очень на руку. Это значит, что у наших производителей остается шанс: во-первых, привлечь западные инвестиции в отечественный легпром и, во-вторых, успешно развивать собственный бизнес и пытаться конкурировать с китайцами на внутреннем рынке. Что касается иностранных инвестиций, то сегодня западные инвесторы в большинстве своем делают выбор между Китаем, Россией и странами Восточной Европы с дешевой рабочей силой, не вошедшими в ЕС, - в основном речь идет о Румынии. И Китай для них - уже не однозначный выбор. Прийти в Россию европейские производители готовы уже давно - им, мол, с нами даже приятнее иметь дело, чем с китайцами, но сдерживает их прежде всего катастрофических размеров серый импорт в Россию из того же Китая. По имеющимся оценкам, объем китайского серого импорта (в основном одежды и обуви), из-за которого российская продукция становится неконкурентоспособной, составляет 12 млрд долларов. И любые инвестиции без решения этой проблемы сегодня бессмысленны. Поэтому пока западные инвесторы ждут, когда мы наведем порядок на таможне. Кстати, этот порядок не помешал бы и российским производителям, работающим в массовых сегментах, - за последние годы активного китайского нашествия на наш рынок объем внутреннего производства, например, обуви сократился более чем на треть.

Однако не только гигантский серый импорт не дает нашим компаниям развиваться. Проблема качества российской продукции и наличия у отечественных производителей собственных брэндов остается крайне актуальной. Да, Китай имеет сегодня ценовое преимущество (во многом за счет серых схем ввоза продукции). Да, пока для подавляющего большинства россиян цена - решающий фактор при совершении покупки. Однако очевидна и другая тенденция - растет масса покупателей, для которых уже имеет значение не только цена, но и сам продукт, его качество. Показать свое качество покупателю производитель может, только создав правильный брэнд.

Сделать такой брэнд с нуля в массовом сегменте рынка отечественным компаниям крайне сложно. Один из путей решения этой проблемы - выйти на массовый рынок через узкую нишу, зайти через другую дверь. Это как раз то, что делает компания BASK. Несмотря на кажущуюся случайность бизнес-решений братьев Богдановых, развитие их компании на удивление соответствует реалиям российского рынка. Компания сконцентрировалась на узком рыночном сегменте - любителях экстремального отдыха, создала в своей рыночной нише качественный продукт, вовремя отмежевалась от аутсорсинга, создала собственный брэнд, вышла с ним на международный рынок. Отработав технологию в узкой нише, компания решила "спуститься с горы" - перейти к массовому производству. Но если в уникальном сегменте функциональной одежды для экстремальных условий у BASK нет конкурентов, то массовый сегмент рынка одежды спортивного стиля для городской жизни давно и плотно "окучивается" такими глобальными игроками, как Reebok, Adidas, Columbia. Достичь лояльности массового покупателя - куда более сложная задача, чем успех у экстремалов. Однако для успешного завершения своего "спуска" у компании BASK есть главное - качество продукта и собственный брэнд, а также надежда на то, что китайские производители так и не приблизятся к европейским стандартам.